文|中国酒业报道 酒客岛

观云真的被互联网了

日前，国内新晋饮料品牌元气森林入股上海碧山啤酒有限公司，持股比例约25％，成为该公司第三大股东。

值得注意的是，这并不是元气森林首次入股酒业企业，就在今年1月，元气森林完成了对观云白酒的新一轮融资，占股15%。

天眼查显示，3月22日，观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更，新增股东元气森林（北京）食品科技集团有限公司，持股25.8％。同时，公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币，增幅约17.89％，主要人员新增蒋执一、唐彬森。

天眼查App显示，3月22日，观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更，新增股东元气森林（北京）食品科技集团有限公司，持股25.8％。同时，公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币，增幅约17.89％，主要人员新增蒋执一、唐彬森。

北京观云科技有限公司成立于2014年7月，法定代表人为陈振宇，经营范围包括技术推广服务；基础软件服务；设计、制作、代理、发布广告；销售日用品、机械设备、电子产品、计算机、软件及辅助设备；销售食品。据官网数据显示，北京观云科技有限公司是一家在线销售自主品牌白酒的互联网公司。

此次元气森林先后进入啤酒和白酒行业，被业内认为是将熊猫精酿、观云白酒等酒水按照元气森林的成功模式进行布局。这种前期大量投入市场营销，而后逐步完善上游生产链及下游渠道的做法，也被称为“互联网”式的打法。

对于元气森林的成功是否是偶然性的，行业内仍旧有着不同的看法。

有观点认为，元气森林大火是随着抖音、小红书等社交平台的兴起而收获的流量红利，而后续产品就很难继续获得引流的红利，因此未来元气森林的模式很难在各个品类逐一复制。另有观点认为，元气森林在快消领域复制了互联网企业已经成熟的打法，从小米等案例来看，有成功先例。

元气森林“互联网式打法”真的不会败？

“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”对于元气森林的成功，元气森林创始人唐彬森如是说道。

总结元气森林的经营特点，无非是互联网的传播途径、贴合消费者需求的产品、前期轻资产的运营模式等，但这些特点在元气森林之前并不是没有公司做到过的。“从行业来看，绝大部分爆品很少是通过绝对的口感优势获得成功的，营销和渠道是最为关键的。”营销专家路胜贞表示，但在互联网时代，营销的力度远大于渠道的优势。

在元气森林之前，维他奶的柠檬茶是饮料行业的上一代网红。柠檬茶作为维他奶的一款老牌产品，在2016年左右意外在网络走红，随后维他奶在网络上通过与各类IP联动，使得本没有在全国布局渠道的产品，迅速在全国范围内走红。受限于自身产能以及领导层的决策，时至今日，维他奶也没有完全覆盖全国，这也证明了营销的重要性。

互联网企业出身的唐彬森也深知这一点。在元气森林尚未大火之时，就通过知乎、小红书、微博等时尚、饮食的KOL（意见领袖）圈了一批消费者。随后，元气森林在各个平台上大量投放广告，而原有的消费者作为产品的“自来粉”在社交平台上配合宣传，

一时间，元气森林在线上迅速爆火。在2020年的“双11”，元气森林在京东和淘宝的食品饮料行业排行榜中，成交量均位于榜首。

回顾元气森林的营销：邀请当红一线明星代言站台、植入热播综艺节目、在各大网络平台直播带货、KOL口碑传播，元气森林几乎占满了所有线上渠道和平台。但正如近年来不断兴起的互联网品牌一样，元气森林也将面临如何守住品牌热度的难题。

“元气森林的营销方式是市场典型的互联网式的策略，这对于唐彬森来说，不是一件难事，元气森林的目标不是普通大众，前期的铺垫是为了集中寻找目标消费者，等到目标消费者逐步稳固，元气森林希望让固定的消费者为品牌掏出更多的消费力。”清华大学品牌营销研究员孙巍告诉《中国酒业报道》，这就是元气森林的模式，也可以说互联网的固有打法。

唐彬森一直认为，元气森林有着比同行业更高的技术水平和研发能力，是真正具备互联网思维的企业。但在快消行业，将自己与传统企业做区分的，元气森林并不是第一家，瑞幸咖啡也是其中之一。

孙巍认为，元气森林也像瑞幸咖啡一样，采用经典互联网打法，实现了销售增长、品牌增长、用户增长。

在行业看来，元气森林与传统快消企业的最大区别就是其一开始就确定了目标人群。元气森林大火之后，唐彬森又瞄准了方便食品领域，推出了拉面说、食族人等方便食品。

从元气森林的布局来看，2019年，元气森林主要精力还是在线上以及各类市场营销，但在2020年尤其是下半年，开始大规模布局线下市场。可见在不远的未来，拉面说、食族人将会开始大规模地招商和布局渠道。

此次，元气森林先后投资和入股了观云白酒和碧山啤酒，但在酒行业，大部分的业内人士均不看好元气森林的投资，原因则是白酒不具备互联网基因以及精酿啤酒早已不在风口。

从两家被入股的公司来看，观云白酒的主体是一家科技公司，天眼查显示，创始人陈振华的简介为“酿酒世家”，其控股的江苏观云酒业有限公司位于著名酒镇的泗洪县双沟镇（双沟酒厂为苏酒集团旗下产业，与洋河为兄弟企业）。

显然，无论从知名度还是产品力，观云酒业属于典型的小型酒厂。根据目前出售的观云酒来看，产品包装上和定位与谷小酒、江小白等产品相似。且从主体企业的注册定位来看，观云白酒似乎也是标榜自己为科技公司的消费类企业。

很多资本和企业做白酒，只是一味地希望快速输血，但白酒作为回报周期较长的产业，往往在投资5~6年之后才能获得盈利。

白酒行业专家蔡学飞说，很多企业在进入之初，其商业思维本身就存在问题，“白酒属于重资产行业，经营思路跟其他产品截然不同，需要对其产品和品牌进行长时间的包装和孵化，才能取得一定的试产反响，抱着‘秦池’似的一炮而红的想法进入白酒行业注定难以成功，或者说以快消品的思维方式不可能做好酒产业。”

酒业品牌专家李海龙表示：白酒行业是典型的既古老又新兴的产业领域。所谓的“互联网基因”在酒业不过是一件新衣裳。无论江小白、谷小酒。一旦深入产业链后，最后都会因势利导优化价值链从而取得成功。元气森林的所谓”互联网打法“，用在价格低廉，几乎不需要什么购买决策过程的饮料上还可行。一旦用在动辄需要花费百元、数百元购买的白酒产品上，可能就不蛮灵光了。

观云白酒尴尬的“互联网民工”定位能出圈？

任何人第一眼看到观云白酒，都会下意识认为：这是一款给年轻人喝的白酒。

但，观云的创始人陈振宇恰恰不是这样定位他的客户群体的。

陈振宇将自家产品定位为商务白酒，目标瞄准在互联网大厂努力奋斗的打工人们。为了消去互联网人“想喝酒，但害怕宿醉影响第二天工作”的顾虑，陈振宇曾重金聘请国家级酿酒师负责工艺把关，同时还引进纳米多级过滤技术，使得观云白酒“不上头、醒酒快”。

为了突出科技感、创意感，观云在包装的打磨上也颇下了一番功夫。设计外包装时，观云参考了苹果和名创优品，打造出色调简洁的方盒包装，乍一看会让人认为是某家品牌的数码产品。酒瓶则使用透明方瓶设计，比起酒瓶更类似于大号的香水瓶。

其实，看了以上描述，你还是会认为：观云就是一款给年轻人喝得白酒。

因为目前中国的互联网从业者平均年龄是：26岁。

根据拉勾发布的国内首份《90后互联网职场报告》报告显示，互联网行业平均年龄26岁，其中，55.8%的互联网从业者为90后。从城市分布来看，90后互联网从业者大都分布在北京、上海、深圳、广州、成都、杭州等互联网城市。

北京、上海、深圳的80后互联网从业者远多于90后，而在广州、杭州、成都、武汉等互联网新一线后集中分布在互联网一线后互联网从业者的地域分布更为均衡。

所以，脱去”定位“外衣看，观云白酒根本就是一中给年轻人的白酒！

只不过，是给所谓互联网领域的年轻人喝的。

然而，这点不同其实微不足道。就好像茅台曾定位为“政务酒”，五粮液把自己定位为“高端商务接待酒”。但购买茅台和五粮液的当然是包括但不限于以上人群。

这样一来，观云白酒也就和其他所有白酒厂家一样陷入了同样的困境——绝大部分年轻人对白酒天然的抵触心理。

年轻人最先开始接触白酒是什么时候？

相信这个经历很多人都有，年轻人毕业后出来工作，参加领导设立的饭局，通常都是白酒局，如果不是为了生活，我相信他们更愿意在饭桌上喝果汁、汽水。如果你不喝，你就是不给领导面子，不给同事面子，也是不合群的，每次都不喝，不参与，那么你很难在这个公司生存下去。

年轻人买白酒，却并不那么喜欢喝白酒。同一份报告中的数据显示，白酒在年轻人的消费偏好中地位远不如果酒、洋酒等品类。他们买白酒大多是为了应酬。

高端白酒传统的消费场景是商务宴请和赠礼。CBNData的数据显示，白酒更多地是与“喜庆”的社交场合绑定，因此也不难理解上述没有一个属于年轻人的白酒产品。赶潮流、敢表达、重个性、爱分享是这拨人群的主要特点——社交场合，年轻人饮白酒是为了遵守“酒桌”游戏规则。私下里，从价格、味道到文化，白酒都缺乏和洋酒、果酒类产品竞争年轻消费市场的基因。

事实上，观云白酒定位也是几经摇摆的。

据《中国酒业报道》了解到，2014年以来，观云曾推出过多款产品，目前主打52度浓香型，单瓶价格在443元-831元之间。

这凸显了观云隐藏在其定位后面的一个缺点——除了其面向互联网人群打造的各种特色外，他似乎还有一个担心：万一五互联网定位走不通怎么办？还可以重新走回传统白酒的路子。

但如以“商务”的定位，即使如同其“互联网商务”也是一样。和茅台、五粮液、甚至泸州老窖们相比，观云作为商务用酒的名气和口碑明显不足。

若将其定位为一款适合“互联网”年轻人自斟自饮的“休闲型白酒”，观云的价格又显得略贵，足以劝退一批想要尝鲜的新人。

综合来看，观云白酒略显尴尬的定位，可能会令其在未来的消费者的教育上多下很大功夫，还可能没多大效果。这就意味着，元气森林想借观云白酒打开年轻商务人群这一市场，恐怕并非易事。

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